Het veld is te klein: waarom MSP-verkopers techniek verwarren met scope
Het veld is te klein, zegt mijn zoontje van zeven als hij me niet kan passeren in de tuin. Hetzelfde hoor ik elke maand minstens drie keer terug van MSP-eigenaren over hun salesteam: de markt is te smal, het segment te beperkt, de concurrentie te druk. Het ligt zelden aan het veld. In bijna alle gevallen ligt het aan wat er bínnen dat veld gebeurt. Of beter gezegd: wat er niet gebeurt, omdat de techniek om een prospect te passeren nooit echt is geleerd, geoefend of bijgehouden.
Wat er gebeurt in een MSP die vastloopt op groei is bijna altijd hetzelfde patroon. De commerciële cijfers stagneren een paar kwartalen op rij. De salesmanager komt met een analyse en de conclusie luidt: we moeten breder gaan kijken. Andere branches erbij, een groter geografisch gebied, een nieuwe dienst voor een doelgroep die we nog niet bedienen. Het veld vergroten, met andere woorden.
Dat klinkt logisch en het is precies de reflex die je niet wil. Een ondernemer is van nature creatief, dus als iets niet werkt gaat hij iets nieuws bedenken. Het probleem: je verlaat het terrein waar je weet hoe je moet winnen. Je komt in business development terecht terwijl je verkoopprobleem nog gewoon op tafel ligt. Twee kwartalen later sta je met een halve nieuwe propositie, een verwaterde positionering en dezelfde stagnerende cijfers. De vraag was nooit of het veld te klein was. De vraag was of je verkopers goed genoeg konden passeren in het veld dat je al hebt.
Waarom het veld klein houden de slimste keuze is voor je MSP
Wat in de praktijk werkt is het tegenovergestelde van wat de meeste eigenaren doen. Je houdt het veld bewust klein. Je gaat niet zoeken naar een nieuwe vertical, een nieuw segment of een nieuwe dienst. Je accepteert dat je ICP klopt en dat het herhaalbare salesgesprek daarbinnen bestaat. En vervolgens leg je alle energie op de techniek waarmee je verkopers in dat gesprek bewegen.
Techniek is hier het concrete handwerk: hoe open je een gesprek bij een prospect die al een MSP heeft, hoe ga je om met het bezwaar “we zijn tevreden”, hoe verschuif je een gesprek van prijs naar risico, hoe stel je de vraag die een directeur laat nadenken in plaats van afhaken. Dat zijn passeerbewegingen. Niet inspirerend, wel herhaalbaar. En herhaalbaarheid is wat een MSP commercieel volwassen maakt, niet creativiteit op de propositie.
Wat een playbook eigenlijk is, en wat het niet is
Een playbook is in negen van de tien MSP’s een document dat één keer is geschreven, op een gedeelde drive staat en door niemand wordt geopend. Dat is geen playbook, dat is een dood Word-bestand. Een werkend playbook is een levend gesprek tussen verkopers over welke techniek werkt om welk type prospect te passeren. Het verandert per kwartaal, het bevat de woordelijke openingen die deze maand het beste werken en het wordt actief gebruikt in wekelijkse sessies.
“Een dood Word-bestand is geen playbook, een levend gesprek wel”
Het verschil tussen een dood en een levend playbook zit niet in de opmaak, maar in wie het bijhoudt en hoe. Bij MSP’s die het goed doen, is het playbook eigendom van de verkopers zelf, niet van de marketingmanager of de directeur. Elke week komen daar twee of drie observaties bij uit echte gesprekken: een opening die werkte, een bezwaar dat nieuw was, een afsluiting die net niet lukte. En elke week verdwijnen er ook dingen uit, omdat ze niet meer werken in de markt van vandaag. Dat klinkt als veel werk en dat is het ook, maar het is precies dat onderhoud dat het verschil maakt tussen een team dat scherp blijft en een team dat langzaam terugzakt naar improvisatie.
De drie typen passeerbewegingen die het verschil maken
Er zijn er meer, maar deze drie zien we in MSP-sales bijna altijd het verschil maken. Eén: de opening bij een prospect die al ergens zit. De meeste verkopers vragen of er “ruimte is om kennis te maken”. Dat is geen passeerbeweging, dat is een uitnodiging om afgewezen te worden. De passeerbeweging is een concreet haakje uit de operationele werkelijkheid van die prospect, in de eerste twee zinnen. Twee: de overgang van prijs naar risico. Als een directeur over tarief begint, ga je niet verdedigen. Je verschuift naar wat het kost als iets niet werkt. Drie: de afsluiting waarin je niet om een handtekening vraagt maar om de volgende concrete stap die deze week valt te zetten.
Bij een MSP waar we vorig jaar mee werkten, was het gemiddelde aantal salesgesprekken per maand niet het probleem. Dat aantal was prima. Het conversiepercentage van eerste gesprek naar tweede gesprek lag rond de 20 procent. Na een kwartaal waarin het team elke vrijdag 45 minuten bij elkaar zat om alleen die drie passeerbewegingen te oefenen op echte cases uit hun week, zat dat op 38 procent. Zelfde markt, zelfde propositie, zelfde verkopers. Het veld was nooit te klein, de techniek was te dun.
Wat in die sessies trouwens gebeurde is interessanter dan het cijfer. In week één zaten verkopers vooral te vertellen wat ze hadden gedaan. In week drie gingen ze elkaar voor het eerst echt bevragen op woordkeuze. In week zes lagen er rolspellen op tafel waarin ze elkaars lastigste prospect speelden. Pas vanaf dat moment ging het playbook ook echt veranderen, omdat er materiaal binnenkwam dat niemand bedacht had achter een bureau. Die volgorde, eerst delen, dan bevragen, dan oefenen, dan vastleggen, blijkt vrijwel altijd hetzelfde te zijn. Wie een van die stappen overslaat, krijgt een team dat netjes meedoet maar niets verandert in de gesprekken op maandag.
Waarom dit ongemakkelijk voelt voor de eigenaar
Het ongemakkelijke aan deze route is dat hij niet sexy is. Een nieuwe vertical aanboren voelt als vooruitgang. Wekelijks oefenen op bezwaren voelt als trainingsschool. Toch is dat tweede precies waarin de MSP’s die structureel boven inflatie groeien zich onderscheiden van de rest. Ze hebben het geduld om hetzelfde gesprek beter te leren voeren, in plaats van een nieuw gesprek te bedenken. Voor een eigenaar die zelf ooit als verkoper is begonnen voelt dat bovendien onnatuurlijk, omdat hij intuïtief weet hoe hij zelf passeert en zich nauwelijks kan voorstellen dat zijn mensen dat niet zien. Maar intuïtie van de oprichter is geen techniek van het team. Die twee moeten apart worden gebouwd.
“Het veld was nooit te klein, de techniek was te dun”
De verleiding om het veld te vergroten komt vooral terug op rustige momenten in de markt. Dat is precies het verkeerde moment om eraan toe te geven. Wie nu zijn ICP smal houdt, zijn salesteam wekelijks laat oefenen op drie of vier concrete passeerbewegingen en zijn playbook behandelt als een levend document, staat over twee kwartalen op een ander niveau. Niet omdat hij een groter veld bespeelt, maar omdat zijn spelers eindelijk geleerd hebben hoe ze in het bestaande veld langs de verdediger komen.
Share on