Waarom sommige MSP’s groeien en anderen blijven hangen
Waarom sommige MSP’s groeien en anderen blijven hangen in goede bedoelingen: dat is een vraag waar we bij MSP Late Night avonden aan besteden. Het antwoord is bijna nooit “betere techniek” en zelden “harder verkopen”. Het is prozaïsch: de tent staat niet op orde, en dan gaat sales leuren. In dit stuk pel ik af wat er onder de motorkap zit bij MSP’s die wél doorgroeien, en wat er structureel misgaat bij MSP’s die al drie jaar rond dezelfde omzet hangen.
Je herkent het beeld. Een MSP van 15 tot 20 man. De groei kwam altijd binnen via referrals. Bestaande klanten waren tevreden genoeg, nieuwe klanten druppelden binnen. Tot het stokt. En dan volgt de klassieke reflex: we moeten iets met sales gaan doen. Er wordt een verkoper aangenomen, misschien een extern belbureau ingehuurd, en na zes maanden staat de teller nog steeds op nul nieuwe logo’s.
Wat er dan gebeurt is bijna altijd hetzelfde. Die verkoper heeft geen propositie om mee de boer op te gaan. Er is geen ideaal klantprofiel, alleen de wens dat er “wat meer klanten in de zorg” bij zouden mogen. Het CRM wordt gevuld met deals waarvan de sluitingsdatum drie keer verschuift. Marketing en sales opereren als twee eilanden die elkaar per e-mail groeten. En de eigenaar, die 80% van de omzet zelf binnenhaalde omdat hij in de tent gegroeid is, snapt niet waarom niemand het na kan doen.
Wat MSP’s die wél groeien anders doen
Wat je bij groeiende MSP’s ziet is geen bijzondere sales-truc. Het is een volgorde. Eerst je hut op orde: proposities die scherp genoeg zijn dat een buitenstaander ze kan uitleggen, financiële cijfers die je binnen een dag uit je PSA haalt, en een klantportefeuille waarvan je weet welke klanten je wilt behouden en welke je stiekem liever kwijt bent.
Pas daarna kom je toe aan de commerciële motor. En die motor heeft twee gescheiden cilinders: cross- en upsell bij bestaande klanten, en new names bij nieuwe klanten. Dat zijn twee verschillende disciplines, twee verschillende soorten mensen, twee verschillende targets. Wie een verkoper aanneemt die “beide moet doen” krijgt in de praktijk een farmer die zijn dagen vult met bestaande klanten, omdat dat comfortabeler is dan koud bellen. Nieuwe logo’s blijven uit. De pijplijn droogt op. En na een jaar concludeert de eigenaar dat “sales gewoon niet werkt in onze markt”.
De vier fundamenten onder groei
Als je kijkt naar MSP’s die structureel groeien, zie je dezelfde vier fundamenten terug. Ze zijn niet sexy en ze staan niet op vendorevenementen. Maar ze verklaren het verschil tussen 5% en 25% groei per jaar. Belangrijker nog: ze zijn stuk voor stuk maakbaar. Geen van deze vier vereist een externe investeerder, een nieuw pand of een miljoenenbudget. Wat het wel vereist is de discipline om ze in de juiste volgorde aan te pakken en niet halverwege af te haken omdat een klant belt met een storing.
1. Propositie voor de deur uit
De gemiddelde MSP-website is inwisselbaar. Vervang het logo en de huisstijl en het klopt nog steeds. “Wij richten ons op de zorg” is meestal een dun groen laagje over dezelfde generieke dienstverlening. Groei begint met een propositie die uitlegt waarom een specifieke klant voor jou zou moeten kiezen. Bij een MSP met kennisintensieve zakelijke dienstverleners als klantgroep, betekent dat bijvoorbeeld: elke drie maanden een Technical Account Manager langs elke klant, live door de apparatuur en applicaties heen. Dat is geen slogan, dat is een geleverde belofte. Kost tijd, kost geld, maar de klant blijft tot in lengte van dagen. En let op: een propositie is pas een propositie als je concurrent hem niet kan kopiëren zonder zijn model om te gooien. Als iedereen in je regio hetzelfde belooft, beloof je niets.
2. Sales en marketing als één proces
Bij een groeiende MSP werken sales en marketing niet naast elkaar maar door elkaar heen. Bijvoorbeeld met account-based marketing: een bak van pak ‘m beet 680 bedrijven die passen bij het ideaal klantprofiel, die permanent worden benaderd via 10 tot 12 stadia in de pijplijn. Als sales dan belt, hoort hij vaker “wat toevallig dat je nu belt, ik zat net op je site”. Toeval bestaat niet. En koud bellen is niet dood, het is alleen dood voor wie geen huiswerk doet. Wie op basis van online gedrag op het juiste moment de telefoon pakt, zit al bijna binnen. Wat je in de praktijk ziet bij MSP’s die dit werkend hebben: marketing en sales zitten in dezelfde weekstart, kijken naar dezelfde 680 accounts, en bespreken welke tien deze week een tikje extra aandacht krijgen. Geen aparte marketingrapportage over “leads” die sales vervolgens negeert omdat het de verkeerde soort mensen zijn. Eén lijst, één proces, één taal.
3. Hunters en farmers gescheiden houden
Bij 17 man personeel kun je al een aparte new names sales-rol beleggen. Die persoon rekent af op annuïteit: hoeveel maandelijkse contractwaarde met 36 maanden looptijd binnengehaald, tegen welke marge. Niet op logo’s, want een logo zonder marge is een verliespost. De TAM’s, de farmers, rekenen af op behoud van annuïteit en groei van share of wallet. Twee soorten mensen, twee soorten targets, twee soorten dashboards. Het DNA verschilt: iemand die een klant naar één miljoen brengt is een ander mens dan iemand die een klant van vijf naar tien miljoen brengt. De hunter houdt van de jacht, van de eerste kop koffie bij een prospect, van de tender die vrijdag om vijf uur binnen moet zijn. De farmer houdt van de lange lijn, van het jaargesprek waarin je vier nieuwe projecten uit één klant haalt. Zet ze niet in elkaars stoel, want je krijgt dan noch de een noch de ander.
4. Data die eerlijk wordt ingevoerd
Een voorspelbare pijplijn valt of staat bij CRM-hygiëne. Niet bij de fancy AI-agent erbovenop. Sales heeft een positieve inslag, dus reken op 20 tot 30% correctie op wat er in het systeem staat. Als je dat weet en die correctie consequent toepast, wordt je forecast bruikbaar. Copilot en agents kunnen 30% productiviteitswinst opleveren in de salescyclus, maar alleen als de onderliggende data klopt. Rommel erin is rommel eruit, ook met een taalmodel ertussen. Praktisch betekent dat: elke deal in het CRM heeft een realistische sluitingsdatum, een gemotiveerd bedrag en een volgende stap met een datum erbij. Deals die drie kwartalen op “80% kans” staan zonder beweging horen op nul of eruit. Dat is geen administratieve luxe, dat is de basis waarop je capaciteit inplant, engineers aanneemt en investeringen doet.
Groeien als MSP is geen kwestie van een betere verkoper, een nieuwe vendor of het volgende marketingtrucje. Het is de volgorde: eerst je tent op orde, dan proposities die iets beloven wat een ander niet belooft, dan cross- en upsell bij bestaande klanten, en pas daarna new names sales als apart vak. Wie die volgorde omdraait, verbrandt geld. Wie ‘m respecteert, groeit voorspelbaar. In de MSP Late Night Performance Club delen eigenaren die dat pad al liepen wat ze onderweg zijn tegengekomen.
Share on